新形势下中国烟草企业的营销之道瓷片电容

新形势下中国烟草企业的营销之道

新形势下中国烟草企业的营销之道 2011年12月10日 来源： 　随着我国烟草行业改革的逐步推进，全国卷烟大市场、大流通格局也在逐步形成，信息化建设和全国性品牌运作是摆在企业面前的课题。另外，《烟草控制框架公约》的实施更是将烟草行业推到了变革的风口浪尖上，面对其对广告、促销、包装、宣传诉求、税收、赞助和赔偿支付等方面进行的全方位限制，烟草行业的发展正面临着前所未有的挑战——激烈而残酷的竞争，布满荆棘却又充满希望的前景。 　　面临挑战，我们如何才能制胜？面对错综复杂的局面，我们如何才能找到问题的源头、锁定突围的关键？尚阳咨询认为烟草企业要想化危机为机遇最简单有效的方法是从自己的短板——“营销”入手。一旦解决了这个烟草企业普遍薄弱的环节，企业就能赢在起跑线上，才能在激烈的竞争中脱颖而出并将竞争对手远远甩开。 　　烟草行业的营销现状 　　烟草行业与其他行业特别是快速消费品行业相比，其市场化程度较低，营销观念、营销人才、营销手段也相对落后，缺乏现代化营销理念和创新营销方法，这也不可避免地导致烟草企业营销成本相对较高，营销效果不甚理想。 　　具体说，烟草行业在以下三个方面乏力：消费者导向理念缺乏，基于消费者需求的技术创新、产品创新乏力，品牌核心诉求、定位与整体运作能力不强；宣传渠道受限，烟草企业只能选择“曲线救国”，突破宣传思维定势能力欠缺，对建立非常规宣传形式束手无策；中国烟草企业虽然加强集约化经营管理，开展了烟草电子商务，现代物流，网络管理，上门服务等，但精益化管理能力薄弱。 　　中国烟草市场竞争新趋势 　　除了《烟草控制框架公约》给烟草行业广告、促销、包装、宣传诉求、税收、赞助和赔偿支付七个主要方面带来深远影响以外，中国烟草市场竞争还呈现以下三方面的新趋势： 　　烟草企业竞争已经由产品、服务、价格、质量竞争过渡为品牌、技术、营销方式、反应 　　速度、产业创新、信息技术等全方位的竞争，从粗放式管理过渡到精益化管理、信息化管理，系统的营销管控体系建设将必不可少。 　　创新将成为烟草行业寻求新经济增长点的主要手段，这可以从近期国外烟草巨头纷纷 　　研发新型过滤嘴、增加烟草香料、开发低焦油产品等一系列举动中看出一些态势。 　　品牌战略将是未来企业发展的重中之重。据调查，消费者对香烟品牌的关注度为40.4%, 　　超过对口感和质量的关注。随着烟草大流通时代的即将来临，我们似乎已经闻到了全国性品牌竞争战的硝烟，品牌发展战略已经刻不容缓。 　　中国烟草企业的营销之道 　　建立真正有效的营销管控体系 　　没有健全有效的营销管控体系做支撑，烟草企业营销问题依然会不断产生，而且会日趋严重，需要耗费的精力和财力也将会是无底洞。因此烟草企业应对挑战的核心是从营销入手，应对营销的首要问题是从建立真正有效的营销体系入手。只有建立起以市场为导向并适合企业实际情况的营销管控体系，烟草企业才能提高竞争能力。而一旦合适的营销管控体系初步建设完成，企业就可以大幅提高其市场的快速反映能力和营销决策的执行力。 　　另外，企业要加强营销体系的培训，形成对市场系统支持的平台，加强渠道与终端联销体系的建设，拓展区域市场，有效进行终端掌控与拦截，建立完善的客情维护体系、深度服务体系，从而不断完善自己的营销管控体系。 　　品牌战略是未来烟草企业发展的关键 　　烟草行业的竞争将全面进入品牌竞争时代，区域性品牌逐渐将被全国性品牌所替代。烟草企业需要尽快树立起消费者导向理念，对消费者需求进行深入挖掘，在注重消费者的物质需求之外关注消费者的情感需求、精神需求、社交需求。通过探测消费者的产品价值观而有针对性地提炼品牌核心诉求、核心价值，从而对产品进行准确的价值定位。相应地，只有准确的定位才能为后续产品设计、服务、促销和宣传诉求以及定价提供统一的标准。最后，根据连续、统一的价值组合进行有针对性的各种宣传。烟草行业的品牌建设与其它行业的品牌建设有相似也有不同，把握品牌建设的核心主线是成功的基础，针对行业背景有效整合资源是成功的关键，至于是否有必要开展公益活动、爱心计划、希望工程；是否需要开拓酒吧、餐饮等新的销售渠道只是实现品牌传播的方法和途径，只要核心把握准确，一切都可以“为我所用”。 　　重视产品战略与产品创新 　　烟草企业虽然有自身的独特性，但市场供大于求的现状是与其他产品有着共性的。市场供大于求导致了需求“相对”疲软，而需求“相对”疲软的本质是产品同质化，解决产品同质化的关键就是不断地进行产品创新。 　　产品创新不能停留在简单的跟风式包装创新，而应该以消费者需求为导向、以价值创新为核心，展开一系列的有效创新：如概念创新、包装创新、产品形态、口感创新、渠道创新、价值创新等，这些有效创新都有助于企业在竞争中脱颖而出。 　　另外，虽然争议不断，但另一种革命性的产品创新在这里不得

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